游戏行业深度报告：游戏产业全景解析

（报告出品方/作者：兴业证券，李阳、杨尚东）

我国游戏行业起步晚，发展快，自上世纪80年代起，历经二十多年学习成长，我国游戏代理业务已形成了成熟的商业模式，自研游戏也取得了长足的进步。2010年，游戏迈入手游时代后，我国游戏产业锚定手游赛道持续发力，发布了《节奏大师》、《王者荣耀》等一系列优秀的游戏作品，打造了“崩坏”、“王者荣耀”等知名国产IP，2020年，现象级手游《原神》的问世，更是标志着国产手游迈入新台阶。2023年，随着ChatGPT的兴起，我国游戏厂商也相继在“AI+游戏”赛道开启多元化尝试，赋能降本增效。网易的《逆水寒手游》现已率先实现NPCGPT直装，丰富游戏内容，推动拉新促活，开启了我国AI游戏应用的新模式。

1.1、从游戏机到游戏厅

1983年，正值美国“雅达利大崩溃”之际，任天堂于7月15日发布FC红白机FamilyComputer（简称Famicom），奠基近代电玩产业，成为了现代游戏产业的开创者，并在很多方面确立了现代电子游戏的标准。但是当时中国正百业待兴，基本温饱问题才是大众更关心的重点，售价高达200元人民币，接近1987年中国人均GDP（1112元人民币）1/5的红白机没能成功进入中国市场，但其对中国游戏产业的影响不容小觑。

上世纪80年代末，中国经济开始迅速发展，在文教娱乐等精神消费需求提振下，中国游戏市场开始萌芽。1991年，江西创业家段永平接手小霸王电子工业公司，同年6月，模仿红白机构造的“小霸王”游戏机横空出世，段永平斥资40万元在中国中央电视台黄金时段播出第一则广告，以“拥有一台小霸王，打出一个万元户”为营销特色的有奖销售活动，助力公司游戏机迅速国内走红；在取得初步成功后，公司于1993年和1994年分别推出两代带有学习和编程功能的电脑学习机，并在代言人成龙的影响力和产品的新颖性等多重催化下，占领国内游戏机市场近80%的市场份额；1995年，小霸王游戏机销量迅速增长，助推小霸王公司市值突破10亿元。小霸王系列游戏机和学习机对中国游戏产业发展具有里程碑意义。

游戏厅从80年代末期开始在国内逐渐普及，带着《街头霸王》《恐龙快打》《侍魂》《三国志》《海盗船长》《名将》《雷电》等一系列经典游戏迅速席卷中国游戏市场，1994年后“拳皇”系列、“合金弹头”系列以及《三国战纪》等街机游戏助力游戏厅达到人气巅峰。但由于街机游戏盈利模式单一，整体毛利较低，加之互联网迅速普及带来的电脑游戏和网吧的迅速发展，20世纪初游戏厅开始快速衰落。此外，由于游戏厅带有赌博色彩，成为彼时国家严令整治的产业——国务院2000年发布44号通知《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》禁止销售游戏机和提供街机游戏场所，基本终结了游戏厅和游戏机时代。直到2013年禁令放开，XBOX、Switch、NS等多种游戏机才得以进入国内市场。时至今日，游戏厅已转型为以赛车、跳舞、投篮、夹娃娃、射击打怪、体感游戏为主要玩法，面向未成年人开放的轻娱乐休闲场所。

1.2中国网游从低迷走向辉煌

1998年是游戏史上颇有分量的一年。1998年，windows98发布，简化系统后台进程，使用户可专注于工作或游戏；彼时，国内网吧也如雨后春笋般在全国蓬勃发展，平均价格也降到2-4元/小时，公众上网热情不断高涨。Windows系统的发展和网吧的扩张为玩家提供了玩游戏所必须的软、硬件基础支持和技术保障，进一步推动了中国游戏行业的发展。

1998年，同样也是大作井喷的一年。蕴含深度竞技体验的RTS游戏《星际争霸》打开了世界电子竞技的大门、ARPG游戏《潜龙谍影》（《合金装备》）开创了革命性的叙事手法、年终发布的《半条命》更是被誉为FPS界的鼻祖，众多大作的出现让电子游戏产业看到了更大的可能性为游戏产业赋予了更深刻和丰富的内涵，此外ACT游戏《星球大战》、RPG游戏《生化危机2》《永远的伊苏》、FPS游戏《彩虹六号》、FTG游戏“拳皇”系列最经典版本《拳皇98》、RAC游戏《极品飞车3：热力追踪》等经典游戏均在这一年诞生。中国的电脑游戏此时的发展依然低迷，直到2001年7月，刚成立不到3年的盛大公司成为了游戏市场的东方明珠：彼时，公司引进了韩国Actoz开发的MMORPG游戏《传奇》，成功打开中国网络游戏市场，中国版传奇——《热血传奇》于2002年9月开启公测，仅一个月之后，《热血传奇》最高同时在线人数便高达60万人；2003年,《热血传奇》已占领了中国网游近7成的市场份额。同年，公司乘胜追击引入韩国NCsoft公司开发的休闲游戏《泡泡堂》，以简单、休闲的竞技玩法，于2004年2月，游戏实现最高同时在线用户超70万人成就，成为当时最成功的休闲类网络游戏。凭借着代理游戏的成功，盛大开始逐步由产品引进代理向自主研发转型。2003年盛大开启自研游戏的率先尝试，推出《传奇世界》，当年同时在线人数最高超过30万人。2005年9月13日，盛大在北京中华世纪坛发布游戏《中华英雄谱》，该游戏以中国历史上一百位杰出人物为原型，揭开了主旋律内容网络游戏的新篇章。自此，中国网游开始逐步走向辉煌。

在中国游戏发展中，最具里程碑意义的当属《魔兽世界》和《英雄联盟》。2005年，第九城市游戏拿下暴雪MMORPG神作《魔兽世界》的代理权，同年《魔兽世界》正式登陆中国，游戏以开创性的组队副本玩法，打造了近乎压倒性的竞争优势，占据了国内最大的游戏市场份额，推动中国游戏市场进一步发展。2011年，腾讯获得美国拳头工作室制作的MOBA游戏《英雄联盟》的代理权，游戏上线后迅速风靡全国，成为国内客户端游戏的绝对龙头，助力2013年腾讯国内客户端游戏市占率提升至59%，至此，国内端游市场迈入了新的阶段。

1.3、页游成为轻量化游戏的排头兵

页游凭借轻量化、便捷性的特征，在国内游戏史上留下了浓墨重彩的一笔。2000年前后，互联网进入快速发展期，电脑逐渐家用化，门户网站顺应时代发展出现，持续领跑网址导航市场。门户网站是分类搜索的集合体、流量的主要入口，2003年，国内第一门户网站“hao123”凭借优异的流量表现，月流水一度曾高达80万元。2004年，国内最大搜索引擎百度看重了“hao123”这一块流量高地，以1190万人民币和4万股股票将网站收入囊中，助力“hao123”流量价值持续扩大。借助“hao123”打出的影响力，网站创始人李兴平于2004年再度推出小游戏聚合网站“4399”，凭借界面简洁、类型丰富和无需下载、免费在线等优势，迅速跻身国内页游行业“头号玩家”。随着Flash游戏技术的逐步成熟，4399陆续推出《魔塔》、《森林冰火人》、《狂扁小朋友》、《二战前线》以及《赛尔号》、《摩尔庄园》等一系列经典游戏，成为许多人的童年记忆。

2007年，德国游戏《travian》正式登陆中国，开启中国当代页游时代，奠定了国内策略型页游的模型。2008年6月，乐堂科技策略游戏《热血三国》以创造性的“联合运营”模式，寻求和91wan、4399等业内头部公司合作，在各公司网站和平台上搭建游戏服务器，通过协商利益分配，达成宣发入口最大化的同时，实现了成本最小化。在“联合运营”模式下，2008年11月《热血三国》注册人数高达400万，在线人数30万，创造了中国网页游戏的一个新高峰，引发国内游戏圈大地震，让“联合运营”成为了页游的行业范式。此后，策略类页游无需持续操作的特点，加之广告词“上班也可以玩游戏”的心理引导，加速了页游市场份额的扩张，而部分游戏“老板键”，即可通过按键一键收起游戏，的推出，更是让策略类页游持续获得众多上班族的热爱，助力该类型游戏长期占据页游市场半壁江山。

2009年，是中国页游的分水岭，页游开始从策略类向其他品类横向扩展，诞生了MMORPG《天书奇谈》《魔力学堂》《仙域》等热门游戏。也正是当年，腾讯借鉴学习现象级模拟经营游戏《开心农场》，将其引入风头正盛的QQ空间社交体系，打造了《QQ农场》，一时之间，“偷菜”和“收菜”成为人们津津乐道的话题，此后，腾讯相继打造了《QQ牧场》《QQ餐厅》《抢车位》等经典，形成了庞大的社交页游矩阵。

页游作为轻量化游戏的率先尝试，在初代手游推出后，页游市场规模开始逐步下行。2020年底，Flash官方宣布停止运营，高度依赖flash的页游“闪客”时代落下帷幕。

1.4、智能手机带来游戏新格局

移动游戏是移动互联网时代的主流，也是未来智能终端体系的重要组成部分。我国移动游戏行业经过二十多年更新迭代，历经产业培育期、产业进步期和快速发展期，现已步入成熟稳定期。在全民娱乐的背景下，中国手游产业有望持续迎来发展良机，市场格局日趋稳定。

随着手机更新换代，手游高速迭代。在1998年前后，我国进入翻盖机和小灵通时代，厂商为手机增加卖点，将《贪吃蛇》、《21点》、《黑白棋》等简单休闲游戏植入手机，手游的产品结合期正式开启；半智能全面屏手机推出后，消除类游戏登上历史舞台，游戏逐渐成为手机不可或缺的要素。2010年，iPhone4发布，初代网红手游《水果忍者》《会说话的汤姆猫》《神庙逃亡》《愤怒的小鸟》等经典游戏助力产业新格局形成，手机游戏开始起步发展，2012年后推出的《我的世界》《节奏大师》《天天酷跑》等热门手游陆续亮相，持续引爆游戏市场。

2015年，4G进入高速发展时代，网络提速推动手游进入爆发期，开始撼动端游的龙头地位。2015年11月，腾讯MOBA手游《王者荣耀》公测，通过对DOTA、LOL等头部MOBA端游的简易化改良，加之优秀的历史角色设定，游戏一经发布便在手游界攻城拔寨，热度持续上升，2016年，《王者荣耀》日活跃账户已超5000万人，为腾讯带来收入68亿元，占当年全中国手游总收入的17.7%。2017年Q1，《王者荣耀》单季度资金流水已高达30亿元人民币，正式登顶Sensortower全球IOS手游下载榜榜首，同年Q2，腾讯正式宣告其手游收入超越端游收入。在手游初战告捷后，腾讯趁胜追击，陆续推出《穿越火线手游》、《刺激战场》（现更名为《和平精英》）、《qq飞车手游》，稳坐手游龙头地位。

网易游戏也不甘示弱，自研、IP持续发力。2015年，网易推出《梦幻西游》手游，领跑IP端改手市场，次年其注册总人数突破1亿；2015年10月网易研发推出《率土之滨》，首创了全自由沙盘战略全新品类——“率土like”；2016年推出《倩女幽魂》，上线48小时即登顶iOS游戏免费榜第1；2017年，《阴阳师》手游上线首月日活突破1000万，六个月后全球下载量突破2亿次；2018年1月，上线仅两月的《荒野行动》日活突破2500万，注册用户超过2亿；同年《决战！平安京》和《第五人格》陆续推出，助力网易持续瓜分手游市场份额，和腾讯分庭抗礼。2021年，网易继续锚定IP市场发力，推出《哈利波特：魔法觉醒》，上线首日登顶IOS免费、畅销双榜第一；2023年，网易再次紧追市场风口，先后公测《巅峰急速》和《逆水寒手游》，再次霸榜休闲竞速、MMORPG手游赛道。

米哈游紧抓二次元赛道机遇，自《婆娑物语》起家，相继推出《flyme2themoon》和“崩坏”系列手游，填补了国内二次元游戏的空白。起始于2017年1月，公测于2020年9月的史诗级大作《原神》的推出更是持续引爆海内外市场，截至2022年末，总收入超过40亿美元。

手游在手机普及化、地点不设限、强的社交属性、属性轻量化等因素的综合作用下，用户规模急剧增长，2016年，手游的市场份额实现对端游的超越，建立了游戏市场新格局。

1.5、小程序游戏打开新市场

H5小游戏可作为移动端的网页游戏，通过2014年《围住神经猫》进入大众视线，开启了H5小游戏元年。经由在微信朋友圈病毒式的传播，《围住神经猫》实现了过亿的年用户参与量，此后，小游戏市场规模和流水迅速增长，展现出巨大市场潜力；2015年，小程序游戏月流水已超百万元，市场规模达1.54亿人，数量已达3191款，诞生了《框挂传奇》、《奇迹西游》等优质游戏；2016年，《愚公移山》的推出，为小程序游戏引入了内购道具功能，同年《传奇世界H5》借助“传奇IP”，成为首款实现月流水突破3000万元的H5小游戏；2017年，H5游戏数量达到8851款，小程序游戏逐渐形成盈利效应，其中《大天使之剑H5》公测24天流水破亿元。

自《跳一跳》之后，随着知识经济进入大众视野，问答闯关类游戏迅速占领市场，增强互动性，日活进一步增强。2018年4月中旬，小游戏正式向普通开发者开放，许多拥有裂变经验的新媒体运营人涌入市场，《最强飞刀手》《最强弹一弹》等带有裂变性质的闯关小游戏持续涌现，以“转发复活”的特殊机制推动小游戏不断开展社交裂变，助力用户规模高速扩张的同时，广告变现空间也进一步打开。此后，小程序游戏开始轻量化迭代，《咸鱼之王》、《我叫大东家》、《寻道大千》、《勇者与装备》等游戏逐渐融入市场，小程序游戏的轻休闲时代正式开启。

1.6历史上的现象级游戏

在世界游戏发展历程中，多款游戏曾在玩家市场中形成极大反响，并不断促进游戏发展，推动技术产业变革，具有里程碑式意义。这些游戏往往烙印着时代的记号，是玩家心目中的经典之作。

2023年上半年，中国自研移动游戏海外市场收入前100的游戏中，策略类（含SLG）占比33.53%，同比下滑2.28pcts；RPG类占比17.54%，同比上升1.16pcts；FPS类占比8.79%，同比下滑2.54pcts；MOBA类占比3.83%，同比上升月0.83pcts。国内收入前100位移动游戏中，MOBA占比16.72%，，同比上升2.47pcts；FPS类占比16.37%，同比上升2.5pcts；RPG类占比13.57%，同比下滑4.88pcts。以上三者合计46.66%，同比微辐上升0.09pcts，前三类型基本不变。休闲类份额增大，单列分类，主要由《蛋仔派对》和《弹壳特攻队》两款产品贡献，RPG类产品流水市场份额下滑较大。

综合来看，海外策略类（含SLG）收入最高，国内MOBA类收入最高，而RPG类和FPS类在国内外收入均位于前三名。2023年1-6月海外前三类型共占比59.86%，2023年1-6月国内前三类型合计占比46.66%。其次是回合制RPG类、SLG类、休闲类、棋牌类、捕鱼类、卡牌类和放置类（自走棋）游戏；此外，还有SIM类、ACT类等。

2.1RPG角色扮演类

RPG（Role-PlayingGame）角色扮演游戏，即指玩家扮演某一特定角色或是扮演某一群指定角色进行游戏，可细分为TRPG（桌面角色扮演）、RPSG（角色扮演模拟）、SRPG（策略角色扮演）、ARPG（动作角色扮演）以及MMORPG（大型多人在线角色扮演）等多种类型。

2.2FPS射击类

2.3MOBA类

MOBA（MultiplayerOnlineBattleArena）游戏，即多人在线战术竞技游戏，又称ARTS（ActionReal-TimeStrategy）动作即时战略游戏。双方玩家采取不同战略在特定地图中通过团队协作取得胜利，相比传统RTS游戏，MOBA游戏更偏向休闲娱乐，对玩家的操作要求远低于RTS游戏，吸引大量难以适应RTS游戏大规模高操作要求的玩家。端游侧，《DOTA》《风暴英雄》《LOL》《英魂之刃》《梦三国》《三百英雄》《Battlerite》等，均属于MOBA类别。手游侧，《王者荣耀》是最成功的一款MOBA类推塔游戏，稳居2022年全球移动游戏收入、2023年1-7月份全球移动游戏收入排行榜榜首。此外，MOBA手游还有《决战！平安京》《英雄联盟手游》《梦三国手游》《野蛮人大作战》等。

2.4SLG类与RTS类

SLG（SimulationGame）游戏，即策略游戏，玩家需要应用策略与电脑AL或者其他玩家进行对战，玩家可以自由的对抗敌人，达到游戏所要求的目标。策略游戏在发展过程中，慢慢的演变成为一种玩法相对固定的模拟类游戏。策略游戏拥有非常重要的共同准则，即4X准则——探索、扩张、开发、消灭（Explore、Expand、Exploit、Exterminate），类型可分为即时制与回合制两种。当前SLG游戏更多偏向于回合制或类回合制类型，如端游的《英雄无敌》《火焰纹章》《三国群英传》《三国志》《文明》等，手游的《列王的纷争》《万国觉醒》《率土之滨》《旭日之城》等。

而即时制策略游戏，市场上更多将其命名为RTS（Real-TimeStrategyGame）游戏，游戏是即时进行的，而不是策略游戏多见的回合制类型，玩家在游戏中经常会扮演将军，以上帝视角进行调兵遣将的宏观操作，并通过策略和高apm操作达成游戏胜利。RTS游戏包括《星际争霸》《红色警戒》《帝国时代》《命令与征服》《魔兽争霸》、《沙丘》、《战锤40K》等。

2.5棋牌、卡牌和放置类

棋盘游戏和牌类统称棋牌游戏。常见的棋盘游戏包括围棋、象棋、国际象棋、军旗、黑白棋、五子棋、飞行棋、麻将等。常见的牌类游戏种类有德州扑克、21点、掼蛋、空当接龙、斗地主、拱猪、桥牌等。

卡牌游戏又称纸牌游戏。狭义上的卡牌游戏指以集换式（可自由交换买卖）为核心玩法的卡牌游戏；广义上指有大量卡牌和抽包等设计的游戏，此处仅以狭义的卡牌方式说明。TCG（Tradingcardgame），即集换式卡牌游戏，以收集卡牌为基础，游戏者需要通过游戏内自带，或购买随机包装的补充包收集卡牌，然后根据自己的策略，灵活使用不同的卡牌去构组符合规则的套牌，同其他玩家进行策略对战，如《万智牌》《游戏王》《炉石传说》《宝可梦卡牌》等。

此外，卡牌游戏在单机领域也形成了诸多PVE模式分支。如《杀戮尖塔》《怪物列车》《王牌与冒险》《月圆之夜》等。

放置类游戏是一种只需要将卡牌或棋子放置在棋盘上，游戏就会根据系统的一系列运算规则自动运行并得到游戏结果的游戏类型，如《傲天三国》、《懒人石器》、《无尽大冒险》等。此外，《王者荣耀》和《英雄联盟》也在游戏内推出自走棋模式，该模式属于放置类游戏。

2.6捕鱼类游戏

捕鱼游戏以捕鱼为目的，发射炮弹以一定概率捕获不同等级的鱼，并获得相应金币奖励。鱼种越稀有，捕获概率越小，金币奖励越丰厚。游戏操作简单，以其浮夸的美术设计和玩家的赌徒心理吸引玩家。由于捕鱼游戏有赌博性质，2019年国家新闻出版署宣布停发捕鱼类游戏版号，并且加强对已有的捕鱼产品管理。当前国内头部捕鱼游戏包括途游的《途游休闲捕鱼》《捕鱼大作战3D版》，以及姚记科技的《指尖捕鱼》《捕鱼炸翻天》《姚记捕鱼》等。

2.7轻休闲类游戏

轻休闲游戏是相对于中重度游戏而言的游戏种类，一般指操作简单、容易上手且不涉及复杂规则和大量脑力投入的游戏。其核心玩法简单、画面风格简洁、游戏时间碎片化。在轻休闲游戏中，用户可以更容易地获得游戏带来的放松和愉悦体验，因而休闲游戏的受众更为广泛，是一种老少咸宜的休闲娱乐工具。休闲类游戏可细分为休闲竞技、休闲模拟和益智解谜三大类型，休闲竞技指轻量级的竞技游戏，如《球球大作战》、《蛋仔派对》等；休闲模拟指轻量级模拟游戏，如《全城跑酷》、《小小首富》等；益智解谜类包括答题、绘画、消除、解谜等小游戏，如《2048》、《开心消消乐》等。

2022年全球游戏市场份额约为1829亿美元，同比下降约5.1%。全球最大游戏市场亚太地区营收为848亿美元，同比下降约8.9%。北美地区相对平稳，营收497亿美元，同比下降2.5%。中国和美国仍然是最大的游戏市场，2022年，营收分别为464亿美元和440亿美元，合计占2022年全球游戏市场的49%。中国游戏市场规模近2700亿元，移动游戏占比7成。2014-2021年中国游戏市场规模持续扩大，至2021年市场规模近3000亿元。然而，2022年受疫情影响回落，游戏市场规模回归至2658.84亿元。2023年上半年中国游戏市场实际销售收入1442.63亿元，同比下降2.39%，环比增长22.16%，其中移动游戏实际销售收入占比为73.97%；客户端游戏实际销售收入占比为22.84%；网页游戏实际销售收入占比为1.64%。值得注意的是，自2020年起，近3年移动游戏占中国整体游戏市场比例稳定在75%左右，是国内游戏市场收入的绝对核心。

3.1移动游戏市场步入存量期

2022年全球移动游戏市场规模出现首次负增长，市场规模5945.2亿元，同比下降10.3%。一方面，受新冠肺炎疫情与通货膨胀率上升等宏观因素影响，全球头部移动游戏市场均出现不同程度的缩减；另一方面，2022年全球移动游戏新品表现乏力，各重要市场流水TOP100榜单中新品数量及年度流水普遍较往年出现明显下降。我国移动游戏行业增速放缓，“量”增变为“质”增。2017-2022年，我国移动游戏收入整体稳步提升，但增速在经历2020年的高峰后，整体有所放缓。2022年，我国游戏行业受到新冠疫情冲击，多项市场指标出现不同程度的下滑：企业自主研发受限、项目进度严重滞后、招聘需求紧缩、岗位优化频繁、资本信心不足、用户削减个人开支，加之国内娱乐消费指数显著降低，海外市场竞争加剧，全年我国移动游戏市场收入1930.58亿元，同比减少324.8亿元，同比下降14.4%。2023年随着宏观趋势转暖，国内游戏市场开始逐步复苏，上半年中国移动游戏市场实际销售收入1067.05亿元，同比虽然仍然减少了3.41%，但环比实现了29.21%的大幅提升，市场展现出了强大的修复趋势。

中国移动游戏用户规模进入阶段性稳定状态。新冠疫情为移动游戏行业带来了用户红利，2020年我国移动游戏用户规模突破6.5亿人；2021年后，我国移动游戏行业用户规模增速逐渐放缓，2023年6月末，我国游戏用户规模稳定在6.55亿人。

3.2端游回暖势头强劲

国内端游市场回暖势头强劲，2021年中国客户端游戏市场销售收入588亿元，占游戏总收入19.83%，同比增长5.15%，实现触底反弹。主要系2021年新产品表现出色，如网易《永劫无间》，公测仅三月后全球销量突破600万元，创国产买断制游戏销量新纪录；2022年，疫情居家给予用户端游游玩机会增长，国内客户端游戏市场实际销售收入613.73亿元，同比增长4.38%；2023年1-6月，中国客户端游戏市场实际销售收入为329.43亿元，占游戏总收入22.84%，同比增长7.17%。

当前，游戏产业已经形成了多元化的盈利模式，为游戏玩家创造快乐的同时，也在不同方向上拓宽自身的盈利渠道。

4.1、买断制

买断制指用户只需在购买游戏时支付一次费用，便可永久使用游戏后续所有更新的软件服务和游戏内容，无后续强制消费。买断制多见于单机游戏中，常见的PC端游戏《Cyberpunk2077》《霍格沃茨之遗》《双人成行》，手机端游戏《纪念碑谷》《地下城堡2：黑暗觉醒》等均采用买断制付费模式。在买断制下，由于游戏厂商的收入和游戏销量强挂钩，游戏宣发、质量和口碑便成为了吸引玩家消费的重要因素。买断制游戏通常具有强口碑效应，在一款游戏获得成功后，其IP、制作人或制作厂商均会收获市场较高的评价与期望，并为其续作带来更大的商业价值，如宫崎英高和FromSoftware的“魂”系列，小岛秀夫和Konami的“合金装备”系列以及动视的“CallofDuty”系列。

4.2、额外内容付费制

额外付费内容分为DLC（DownloadableContent）和MOD（Modification），多见于单机游戏中。DLC一般指官方在游戏发售后陆续推出的追加付费下载内容，而MOD多为民间玩家为了提高游戏的可玩性而对游戏做出的免费/付费修改，两者均包括但不限于皮肤、武器、虚拟资产、剧情和地图等。官方DLC的推出大多是新增关卡/玩法、补全剧情、提供游戏内皮肤等形式，端游侧，如卡普空《MonsterHunter：World》的DLC《IceBorne》，新增了勾爪软化玩法并与怪物猎人前作形成怪物联动；FromSoftware《DarkSoul3》的DLC《AshesOfAriandel》及《TheRingedCity》补全了游戏整体世界观剧情；ExpansiveWorlds《TheHunter：CalloftheWild》的DLC《GreenhornBundle》为玩家提供了以现金购买游戏内道具的渠道。手游侧，ZeptoLab《割绳子》的DLC《魔术盒》《玩具盒》塑造了多样化的游戏玩法，巨人网络《月圆之夜》的DLC《木匠的抉择》《愿望之夜》等为玩家提供了更多的游玩模式及角色的选择。

4.3、时长（包月）收费制

时长收费制即根据玩家的游戏时间进行收费，通常以点卡为媒介。2001年《万王之王》国内问世，代理商华彩软件采用了两种收费模式，18元的月卡和18元的人物卡，为国内后续推出点卡收费奠基。此后，由华义代理的日本回合制网游《石器时代》推出的WGS（计点收费）系统，以按分钟计费的模式，正式开启了国内玩家的点卡收费新时代，后续相继推出的《热血传奇》《大话西游》《天堂》《魔兽世界》及运营至今依旧火爆的《星战前夜：晨曦》《梦幻西游》《剑侠情缘网络版3》均采用点卡收费制度。点卡收费游戏大多不含有影响游戏平衡性的商城内购，游戏资源基本源于玩家在游戏中花费时间后的产出，游戏相对公平。点卡游戏缺点也较为明显，先付费再游玩的高门槛模式先行对玩家进行了一轮筛选，部分游戏为消耗点卡时长，而设计的强行拉长游玩时间的流程也会造成玩家流失，故而点卡制收费的游戏非常考验厂商的长线运营能力。

4.4、增值道具付费制

增值道具付费制是目前国内主流游戏的付费模式，游戏免费下载登录，主要以游戏中的道具、商城、内购等方式进行盈利。

2004年，在国内游戏市场热门游戏均为点卡制收费的时代，游戏橘子将韩国道具付费网游《巨商》引入国内，成为我国免费游戏的先驱，随后《热血江湖》《征途》《魔域》等免费游戏陆续推出，开启了免费游戏时代。

当前国内市场多数游戏均为免费游戏，以腾讯系为例，《地下城与勇士》的时装及增幅券购买、《穿越火线》的英雄角色和英雄武器、《天涯明月刀》的上班族减负令和坐骑、《王者荣耀》的皮肤等均为游戏商城内购道具。

4.5、会员制

会员制主要玩家为购买会员或订阅服务后，会带来相应的游戏内特权、每日免费道具、商城内购优惠等多方面的增值服务。

2000年11月，被腾讯自称为“中国互联网历史上第一个增值服务”的QQ会员制诞生，QQ会员具备网络收藏夹和好友列表保存等功能，为QQ的“钻石”会员增值服务体系揭开帷幕，如后续腾讯推出的QQ宠物粉钻，能为QQ宠物提供每天一次的免费用餐和清洁服务、并拥有游戏内商城购物优惠等特权；QQ游戏VIP蓝钻，拥有游戏中踢人、优先进入人满房间功能；DNF黑钻，能增加玩家单日游戏内疲劳值及游戏内每日礼包等。网易于2017年11月也推出了超级会员服务，玩家可以通过328元/年的价格获得超级会员资格。当玩家成为超级会员后，不仅可以获得会员专属头像框标识等会员外观，还具有客服专线、相对于普通会员的积分折扣、游戏特权（如组队奖励提升等）、新游充值返利、见面礼等专属礼包、会员折扣商城等多重游戏内福利。网易超级会员发布半年内，注册用户突破1000万，构建了庞大的玩家生态圈。

国内手游头部厂商也针对不同的游戏类型，推出了多元化的会员付费服务。如巨人网络的《球球大作战》纪念版会员，拥有专属炫彩昵称、聊天气泡等特权；恺英网络《全民江湖》星耀勋章会员，能提升角色四维属性，并提高打怪经验和装备爆率，三七互娱《凡人修仙传：人界篇》、吉比特《一念逍遥》等游戏也上线了相应的会员等级制度。

4.6、抽奖制

日本游戏发明了Gacha（抽奖）制，类似于开盲盒，玩家希望得到游戏内的特别稀有的道具/装备/皮肤，这类型的物品没有其它渠道可以获得，需要不断充值进行类似开箱子、转轮盘、扭蛋、抽奖、开奖、抽卡等开盲盒的操作获取。抽奖制现已广泛运用于各类型游戏中：端游侧，如Valve《CS：GO》“宝箱+钥匙”开箱机制、腾讯《英雄联盟》福袋抽取限定皮肤活动、蓝洞《PUBG》“黑货箱+武器升级”系统；手游侧，网易《阴阳师》画符抽取SSR式神；米哈游《原神》《崩坏：星穹铁道》卡池英雄抽取、中手游《奥特曼：集结》抽取奥特曼角色/形态等。部分抽卡机制已在斗鱼、抖音等直播平台形成了“代抽”直播生态。

4.7、通行证制

通行证全称BattlePass（有的为SeasonPass），是游戏内推出一个通行计划，玩家可以在购买计划后通过进行游戏活动来获得丰厚的计划奖励，部分通行证不需要购买通过长时间游玩游戏也可以获得少许的免费奖励，是近几年间从端游风靡到手游的万金油变现模式。通行证模式起源于2013年，Valve《CSGO》第一个大行动“回馈大行动”，以及《DOTA2》的Ti3国际邀请赛互动指南（现“勇士令状”）。“回馈大行动”中，《CSGO》玩家可以花费5.99美元购买一张通行证获得一个大行动币，并通过游玩大行动地图来升级自己的大行动币，最高可提升为金币，活动一推出便收获玩家广泛好评，并在玩家的请求下，“回馈大行动”结束时间延长了一个月，同时大行动模式也延续并发展了下去，成为了《CSGO》中重要的盛宴活动。

《DOTA2》Ti3开启的国际邀请赛互动指南，是“让电竞玩家参与赛事奖金的众筹”。每个玩家花费9.99美元购买互动指南后，ti3的总奖金都会增加2.5美元，而当总奖金达到一定数额时，所有购买互动指南的玩家都将获得相应奖励，这些奖励包括了限量战斗加成、游戏界面皮肤、动作、全新的不朽以及选择《DOTA2》下一个更新英雄的权利等。在Ti6时，互动指南升级为了“勇士令状”（BattlePass），玩家可以通过完成任务或是氪金提升勇士令状等级，获取该等级阶段的道具奖励。

当前玩家们所熟悉的通行证模式，主要来自EpicGames《堡垒之夜》(Fortnite)2018年推出的SeasonPass系统。《堡垒之夜》将通行证计划进行了细分的升级，提供了远超购买价格的丰富奖励，并将升级通行证的方式确定为了达成游戏游玩的各种条件，同时让不购买通行证的玩家也能获得微量的奖励，同时，没有购买通行证的玩家还可以“先上车后补票”，在通行证等级升满后再购买同样能直接获得所有等级奖励。通行证模式助力《堡垒之夜》2018年4月/5月分别达成收入2.69/3.18亿美元，覆盖了近7成的游戏玩家，且游戏玩家活跃度也获得了极大的提升，为众多缺少氪金变现手段的竞技游戏提供了新的思路。此外，不同类型的游戏对于通行证的设计也不尽相同，越依靠通行证创收的游戏，奖励物品越丰厚，而通过道具内购或Gacha抽卡来增加收入的游戏，通行证奖励往往在及格线上。如《永劫无间》《APEX》《使命召唤19》，通行证奖励丰厚且会返还大量的游戏货币，在理想化的情况下，几乎购买了一个通行证以后，依靠通行证返还的奖励，通过长时间游玩游戏，便可以原价10%的价格或免费的方式，购买下一赛季通行证。

4.8、广告植入制

广告植入制作是游戏ToB的盈利机制，通过在游戏内某些环节内置广告，或推出广告相关的道具，以实现品牌推广作用。广告植入分为多种形式，常见形式如下：

1）剧情植入：在剧情动画的各个环节植入品牌广告，如小岛秀夫《死亡搁浅》的过场动画中植入的“魔爪（Monster）”能量饮料等。

2）道具植入：在游戏内购道具、角色等发起联名，嵌入品牌广告。如2KGames“NBA2K”系列中植入的能量恢复道具“佳得乐”，腾讯《英雄联盟》中亚索皮肤植入潮牌“Aape”等。

3）机制植入：在闯关类游戏中，失败后观看植入广告获得复活/增加次数机会，例如4399《元气骑士》和北京简游《羊了个羊》等游戏均采用该种广告植入形式。

4）游戏界面广告位模式：在游戏固定界面布置滚动广告位，或在游戏内设置广告，如《PUBG》准备界面的滚动广告及网易《荒野行动》的游戏内嵌广告。

产业链侧，游戏产业链可划分为IP/版权所有方、游戏开发商、游戏发行商和游戏渠道商，在运作模式方面，多者相互协调，形成了完善的产业链路。

近年来，AI、VR、视觉识别、声音识别等新技术不断迭代，降低游戏开发成本、提升游戏可玩性、创新游戏玩法，游戏愈加智能化、玩家体验更真实。

6.1AI赋能游戏，降本增效效果明显

AI已在代码编写、美术设计、内容创作、虚拟玩家、智能NPC和数据分析方面应用。GPT系列的诞生进一步推动了AI在游戏中的应用。随着自然语言大模型逐渐成熟，其在游戏领域的商业化落地进度进一步提升。例如，StableDiffusion可快速创建成场景、道具、武器等游戏资产；Ghostwriter可帮助研发人员设计游戏剧情和对话内容。

6.1.1生成式AI应用

内容创作经历了四个发展阶段：专业生成内容（PGC）、用户生成内容（UGC）、AI辅助生产内容、AI生成内容（AIGC）。当PGC、UGC受产能和质量所限、人脑的信息处理能力达到极限时，新的生产方式将带来内容变革。

AIGC辅助生产，难以生成原创内容。AIGC游戏应用端主要为辅助生产，应用于代码编写、剧情设计和美术设计。提高内容生产效率，打破人工制作产能天花板，缩短游戏制作周期，降低创意实现难度，推动游戏更加精美。仿真游戏《微软模拟飞行2020》与合作，借助AI和云计算，通过2D卫星图像生成世界各地约15亿座3D建筑物，并保证数据实时交互，突破了人工制作的桎梏。从发展趋势看，AI+内容生产将弥补数字世界内容消耗与供给的缺口。AI技术不仅有助于提高生产效率，而且有助于进一步提升互动性。例如，在游戏《AI地下城》（AIDungeon）中，当用户输入文字后，系统便会使用GPT-3（GenerativePreTrainingTransformer）自然语言模型来理解脚本并生成接下去的几段文字，并且基本能够实现前后世界观一致。

6.1.2决策式AI应用

决策式AI学习数据中的条件概率分布，根据已有数据进行分析、判断和预测，在游戏中代替人脑进行决策。其主要应用于虚拟玩家、NPC动态互动、单机游戏NPC的设计和开发、在线游戏中的对局匹配、策略游戏中的AI玩家开发和训练、人工智能教练以及游戏数据分析。

2017年，王者荣耀推出AI“绝悟”，次年战胜职业选手，更是于2019年KPL世冠杯半决赛上仅耗时16分钟又一次击败了5名现役选手组成的职业联队，绝悟已经达到了顶级职业战队的水平。谷歌星际争霸AlphaStar以长序列建模为核心，将游戏中的单位列表及其属性作为输入，经过网络计算后输出需要在游戏中执行的指令，采用监督学习方式模仿职业级人类选手的操作和策略，从而快速提高水平，避免过多无意义的操作探索。肯德基KI上校会在每场比赛开始时给出双方的阵容强度和胜率曲线，并且根据比赛的实时进度更新结果预测并展示给观众。其提供的实时胜率曲线可以呈现出更多比赛中对胜率产生影响的事件和信息，帮助观众更精准地判断当前局势。在2018年英雄联盟S8全球总决赛中，KI上校在小组赛的预测正确率高达98%。2023年，网易将AI与《逆水寒》手游深度融合，涉及AI捏脸、AI角色立绘、AI作诗等30余项AI黑科技，将人工智能覆盖游戏的方方面面，为玩家创造出颠覆性的游戏体验。

6.1.3国家政策规范

国家颁发政策进一步规范AI应用。2023年4月11日，国家互联网信息办公室发布《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》（简称“征求意见稿”），向社会公开征求意见，促进生成式人工智能健康、规范发展。征求意见稿从内容生成、算法设计、知识产权等方面提出要确保训练数据的合法性、采取适当措施防范用户过分依赖或沉迷生成内容、保护用户信息等管理办法。在AI技术应用初期，数据安全等问题开始暴露，政策的及时完善可尽早帮助行业完成合规工作，为AI在游戏行业的进一步应用保驾护航。2023年9月2日，道，来自国内百度（文心一言）、抖音（云雀大模型）、智谱AI（GLM大模型）、中科院（紫东太初大模型）、百川智能（百川大模型）、商汤（日日新大模型）、MiniMax（ABAB大模型）、上海人工智能实验室（书生通用大模型）八家不同公司的AI大模型将正式上线，这是国内第一批通过审核的AI大模型。这些模型的成功上市，预示着未来更多的扶持政策或将出台，我国AI大模型产业将迎来健康合规发展新阶段。

6.2、VR

2012年OculusRift问世，重燃公众对VR的兴趣，VR发展进入第二次热潮。2014年，Google发布了其VR体验版解决方案：CardBoard；2015年，HTCvive在MWC2015上正式发布；2016年，索尼公布PSVR；2020年PECO旗舰产品PicoNeo2横空出世，加之疫情催化，再次助推VR/AR市场增长，根据IDC报告数据显示，2021年全年全球AR/VR头显出货量达1123万台，同比增长92.1%，其中VR头显出货量达1095万台，突破年出货量一千万台的行业重要拐点；2022年，VR硬件开启井喷，PICO的PICO4、Meta的MetaQuestPro、华为的VisionGlass、大鹏VR的大朋E4陆续亮相；2023年，索尼的PSVR2于2月发售，苹果MR头显RealityPro在2023年6月6日年度开发者大会发布，以空间环境感知、虹膜识别、空间音频射线追踪等先进技术，开启空间计算新时代；此外，MetaQuest3也将于2023年秋季发售。随着VR硬件产品的持续迭代，或将带来VR硬件的新一轮普及热潮。

VR硬件的重磅发布将加速VR游戏内容的开发与亮相，休闲模拟类游戏《心境·露营》、谷歌模拟游戏《打工体验记》（《JobSimulator》）和《模拟度假》（《VacationSimulator》）已陆续登陆PICOStore，《Synapse》《野狼行动》也于PlayStationVR2发行，未来VR内容有望迎来持续爆发。国家政策利好，游戏、VR双向奔赴。自2016年起，国家陆续出台多项政策，以支持和引导VR技术攻关，推动VR和游戏场景双向融合。2022年11月1日五部委《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年）》提出，在新闻报道、体育赛事、影视动画、游戏社交等融合媒体内容制作领域，推动广播级高品质、大众化低门槛虚拟现实数字内容同步发展，更是为VR产业标明了前行的方向。

游戏厂商加速布局，为VR发展注入动力。2021年，元宇宙概念东风，叠加年轻一代对VR游戏的接受度及需求上升，直接加速互联网大厂和传统游戏厂商在设备端和内容生态端的双向布局节奏，以时间换发展，进一步争夺用户停留时长，抢滩VR游戏市场份额，为我国VR游戏的快速发展注入动力。

6.3、声音识别

随着科技发展，声音识别带来新玩法。语音识别的本质是一种基于语音特征参数的模式识别，即通过学习，系统能够把输入的语音按一定模式进行分类，进而依据判定准则找出最佳匹配结果。目前，模式匹配原理已经被应用于大多数语音识别系统中。基于此，语音识别逐渐被应用于游戏，创新游戏玩法——通过语音操控游戏。目前已有此类游戏发布试玩，例如《言出法随》和《Origins》。

《Origins》则是Steam上一款即将发售的“AIGC+语音”的解谜游戏，在游戏中，玩家需要扮演一位侦探，通过与游戏中NPC的语音对话搜集线索，并通过游戏内场景考察实现案件侦破。未来，图像识别、语音识别、虹膜识别、VR/AR/MR、AIGC等多元化技术，或将持续赋能游戏内容，为玩家提供更加优质的游戏体验。

游戏IP和游戏产业共同发展，历经游戏IP概念形成期、成熟期、爆发期，现已步入游戏IP价值拓展期，游戏企业持续创新IP玩法、多领域拓展IP衍生价值、寻求更多变现机会，对文化产业创新发展产生一定影响。自IP发展以来，我国已成功将“仙剑奇侠传”、“西游”等IP改编打造出《仙剑奇侠传》、《梦幻西游》等爆款游戏，同时自研端“QQ飞车”、“王者荣耀”、“原神”等自研IP也大获成功。原创移动游戏IP锚定国内市场持续发力，2022年中国原创IP产品市场收入持续突破400亿元大关，受生命周期和头部产品储备不足影响，自研IP收入出现小幅度自然下滑。在改编移动游戏IP方面，2022年中国IP改编移动游戏市场实际收入1035.6亿元，部分IP改编新游表现不佳，未来，随着游戏厂商更注重内容质量，改编IP流水有望恢复。

7.1、依托内容流转，实现长期变现

游戏、漫画、动画IP潜在变现价值巨大。游戏IP锚定电子游戏、衍生品、票房、家庭娱乐等四大核心变现收益，通过与动漫、文学、电影、音乐、剧集、综艺、话剧等文化内容间的流转，结合授权业务拓展传播渠道、扩大影响力，打造商品开发、内容拓展、主题空间三位一体的商业模式，有望推动更多文娱领域创新发展，进一步获取商业化机会。

7.2、IP衍生品破圈，发展势态良好

IP衍生产业由后端经济发展而来，将IP版权依附于多种内容形态，在各娱乐文化内容之间流转，或向商业化和空间化方向衍生。其上游是游戏IP版权方，中游是运营方和渠道方，下游是游戏衍生品消费者，以Z世代人群为目标用户，助力内容、衍生品破圈。

游戏IP本身具备强大的文化属性及用户影响力，与知名品牌的强强联手，将助推IP流量价值的进一步扩大，实现玩家增长、活跃提升和生态扩展，并有望在未来带来更大的经济效益。

7.3、注重文化推广，IP和中国文化相互促进

游戏推动文化交流，增强国民文化自信。据伽马数据《2021中国自研游戏IP报告》显示，在我国TOP50自研游戏IP中，有56%的IP题材包含中国文化。

线下线上的IP联动，有利于提高用户对中国文化的认知，也有助于提升游戏内容框架的丰富度。当前，部分不含中国文化背景的游戏产品也在尝试通过自身的影响力参与到文化联动相关的活动中，以求在国产文化的加持下，形成更加深厚的游戏内容底蕴。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）